Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre (Vorlesung 14)

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Kontrahierungspolitik (auch Preispolitik oder Entgeltpolitik

• Eines der vier Aktionsinstrumente des Marketing-Mixes
• Maßnahmen der Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses einer Ware / Dienstleistung
• Preisfestlegung und -änderung
• Rabattgewährung (Rabatt)
• Preisdifferenzierung
• Gestaltung der Zahlungskonditionen

Strategien

Hochpreisstrategie

• Herstellung kostet 1000€, aber Verkaufspreis liegt bei 25.000€ (z.B. Autos oder Uhren)
• Image
• Exklusivität
• Qualität

Niedrigpreisstrategie

• Schnelle Marktdurchdringung → danach folgt Preisanpassung
• Hohe Fixkostendegression
• Markteintrittsbarriere überwinden („Warum soll ich bei dem Neuen kaufen?“)
• Gefahr als „Ramsch“ abgestempelt zu werden

Abschöpfungsstrategie

• Bereitschaft des Kunden mehr zu zahlen nutzen um höhere Marktpreise durchzusetzen (Skimming)
• Innovatives / gefragtes Produkt teuer auf den Markt bringen
• Konsumentenrente so gering wie möglich halten
• Geringere Absatzzahlen decken sich durch höhere Deckungsbeiträge

Zwischenübung

Frage:
Für wen ist eine niedrige Auslastung (bedingt durch geringe Verkaufszahlen) am Schlimmsten?

Antwort:
Für Waren mit einer großen Fixkostenproduktion. Mögliche Gegenmaßnahme ist kurzfristig die Preise der Preisuntergrenze anzunähern. Zwar wird weniger Deckungsbeitrag generiert, aber die Fixkosten können unter Umständen gedeckt werden.

Begriffe

Fixkosten

• Feste Monatliche Kosten (verändern sich nicht / nicht steuerbar)
• Miete
• Fabrikationsanlagen

Fixkostendegression

• Aufteilung der Fixkosten auf die Ausbringungsmenge (Produktionsmenge)
• Gesamte Stückkosten nehmen mit jeder neu produzierten Einheit ab und nähern sich den variablen Kosten an

Markteintrittsbarriere

• Hürde, die man Bewältigen muss um Fuß am Markt zu fassen
• Patente
• Konkurrenz
• Monopole

Deckungsbeitrag

• Differenz zwischen den erzielten Erlösen (Umsatz) und den variablen Kosten
• db(Deckungsbeitrag pro Mengeneinheit) = p(Stückpreis)-k_v(variable Stückkosten)
• DB(Deckungsbeitrag) = E(x) (Erlös in Periode x) – K_v (Variable Kosten in Periode) = db * Menge

Kurzfristige Preisuntergrenze (PUG / PUK)

• Preis, der genau die variablen Stückkosten deckt (Variable Kosten geteilt durch Absatzmenge)
• In Betrachtung der gesamten fixen Kosten ergibt sich dann ein Verlust
• Beispiel:
  • Material kostet 100€ pro Stück
  • Produktionskosten liegen bei 10€ pro Stück (Arbeitsleistung der Mitarbeitet nicht eingerechnet!)
  • Produkt wird für 110€ verkauft (Preisuntergrenze)
  • Die Kosten für den Mitarbeiter sind dabei nicht gedeckt, ergo ergibt sich am Ende der Periode ein Minus
• Nicht langfristig durchführbar, irgendwann holen einen die Fixkosten wieder ein →Liquiditätsprobleme →Gefahr der Insolvenz?

Listenverkaufspreis

1. Materialkosten = Materialeinzelkosten + Materialgemeinkosten (Rechenweise 1)
   • Materialeinzelkosten = 200,00€
   • Materialgemeinkosten = 5%
   • Materialkosten = 200,00€ * (1 + 0.05) = 210,00€
2. Fertigungskosten = Fertigungslöhne + Fertigungsgemeinkosten (Rechenweise 1)
3. Herstellkosten = Materialkosten + Fertigungskosten (Rechenweise 1)
4. Selbstkosten = Herstellkosten + Verwaltungs und Vertriebsgemeinkosten (Rechenweise 1)
5. Barverkaufspreis = Selbstkosten + Gewinn (Rechenweise 1)
6. Zielverkaufspreis = Barverkaufspreis + Kundenskonto (Rechenweise 2)
   • Barverkaufspreis = 200,00€
   • Kundenskonto = 5%
   • Zielverkaufspreis = (200,00€/(95))*100 = 210,53 €
7. Listenverkaufspreis = Barverkaufspreis (100 -% des Kundenrabatt) + Kundenrabatt (Rechenweise 2)

Konsumentenrente

• Differenz aus dem Preis, den der Konsument für ein Gut zu zahlen bereit ist und dem Preis, den er am Markt tatsächlich zahlen muss