Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre (Vorlesung 12)
| Skript-Anfang | 5-Produktpolitik – Seite 1 |
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Innovationen
- Marktneuheiten → Neue Produkte für Problemlösungen (Ganz neu oder Weiterentwicklung)
- Unternehmungsneuheiten → Problemlösungen sind schon am Markt vorhanden, aber sind neu für das Unternehmen
Übungsaufgabe 1 zu Produktpolitische Entscheidungen
Aufgabe 1
- Produktdifferenzierung: Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante
- Produktinnovation: Aufnahme neuartiger Produkte als Ergebnis eigener oder fremder Forschung und Entwicklung in das Absatzprogramm
- Produkteliminierung: Herausnahme eines Produktes aus dem Produktionsprogramm
Aufgabe 2
- Horizontal:
- Ausdehnung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe (Branche)
- Produkte sind für neue Kunden oder alte Kunden (→ lösen neuer Probleme)
- Zwischen den neuen und alten Produktlinien besteht dabei ein sachlicher Zusammenhang („Ich verkaufe PKWs und jetzt auch noch Wohnmobile“)
- Vertikal:
- Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen
- Vorgelagert → „Ich produziere Autos und jetzt produziere ich auch noch Reifen dazu“
- Nachgelagert → „Ich produziere Handtaschen und mache jetzt meine eigenen Stores dazu auf“
- Lateral:
- Erweiterung des Produktionsprogramms um völlig neue Produkte, ohne technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang
- Risikostreuung → „Wenn ich keine Autos mehr verkaufen kann, habe ich ja noch immer die Kühlschränke“
Aufgabe 3
- Länge: Anzahl der Produktlinien (vertikale Linien) – 5 Stück
- Breite: Anzahl der Produkttypen pro Produktlinie
- Tiefe: Anzahl der Produktvarianten pro Produkttypen
Aufgabe 4
- Mehrmarkenpolitik: Hersteller nimmt eine vorhandene Marke / gründet eine neue Marke und produziert unter deren Namen (auch in den gleichen Fabriken) die Getränke und verkauft sie billiger (z.B. im Drogeriemarkt)
- Produktdifferenzierung: Neuer Geschmack, besondere Vitaminverteilung, neue Packungsgröße („Auch 4 zum Preis von 5 als Angebot denkbar“)
- Produktdiversifikation: Eiweiß für die Getränke nun selbst herstellen (Vertikal-vorgelagert)
Aufgabe 5
- Hohe Konkurrenz am Markt → Ladenhüter
- Andere Selektion → Entwicklung bzw. Investition in ein anderes Produkt aus dem Portfolio
- Imageschaden → Negative Auswirkungen auf andere Produkte („Rattengift im Hasenfutter entdeckt“)
Aufgabe 6.1 und 6.2
- Tierhalter wollen nur „Gesundes / Natürliches“ für ihre Tiere → Marktvorteil
- Waren und Bestandteile aus der Region → Reduzierte Schadstoffe für den Transport und Verbundenheit durch die regionale Identität
- Recycelbare Materialien verwenden → Weniger Abfall und weniger Entsorgungskosten
- Entsorgung von Altgeräten → Service steigert die Zufriedenheit des Kunden → Wiederverwertung und Rückgewinnung wertvoller Ressourcen (z.B. Metalle)
Aufgabe 7.1
- Kaufabschluss
- Kaufvertrag
- Zweiseitige übereinstimmende Willenserklärung
Aufgabe 7.2
- Austausch durch Neugerät
- Reparatur / Übernahme der Kosten
- Abholservice
- 24×7 Instandsetzung
Aufgabe 7.3
- Kundenbindung stärken
- Neukunden locken
- Kaufanreize schaffen
Aufgabe 8
- Sekundäre Dienstleistungen sollen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bringen
- Können freiwillig/gesetzlich oder kostenlos/kostenpflichtig sein
- Beratung
- Kundendienst
- Garantien
Übungsaufgabe 2 zu Produktpolitischen Entscheidungen
Aufgabe 1
- Produktpflege: Verbesserung und Optimierung (Anpassung an Marktbedingungen) → SP/Patches für Windows
- Produktfortschreibung: Altes Produktprogramm beibehalten (wegen Kundenstamm) und neue Produkte aufnehmen
- Produktdiversifikation: Weitere Produkte dazunehmen / eliminierte Produkte ersetzen (Ergänzende Produkte einführen, z.B. Spülung zum Shampoo)
Aufgabe 2.1
| Breites Angebot | Tiefes Angebot |
|---|---|
| Beispiel – Media MarktVerkaufen alles von Staubsaugern bis HandysKein breites FachwissenEher weniger AngestellteNiedrigere PreiseKeine intensiven KundengesprächeKundenbedürfnisse nicht Kernthema | Beispiel – Tabak FachgeschäftVerkaufen nur Tabak, aber dafür 50 verschiedene MarkenExpertenwissen für jedes ProduktMeist mehr AngestellteHöhere PreiseIntensive Kunden- und BeratungsgesprächeFokus auf Kundenbedürfnisse |
Aufgabe 2.2
Aufgabe 3.1
- Hier wird die Produkttiefe erhöht
- Die Aufnahme von Dübeln aus Materialien ist eine horizontale Produktdiversifikation
Aufgabe 3.2
- Erhöhung von Marktanteilen
- Mehr Umsatz
- Gesteigerte Nachfrage von Produkten der Flügge GmbH durch Produkttiefe
- Risiko streuen („Keiner kauft mehr Plastikdübel“
Aufgabe 3.3
- Vertikal → Zusätzlich passende Schrauben herstellen
- Lateral → Sportschuhe herstellen
Aufgabe 4
- Der Markt ändert sich ständig
- Neue Technologien ermöglichen neue Produkte bzw. Verbesserungen bisheriger Produkten
- Neue Mitbewerber drängen auf erfolgreiche Märkte
- Was sich heute noch gut verkauft kann morgen schon ein Ladenhüter sein
- Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ändern sich ständig und man muss diesen gerecht werden
Aufgabe 5
- Es ist bei dieser Frage wichtig, dass der Leiter der Fertigung diese Aussage tätigt (Fachwissen)
- Zu Beginn müssen erst Forschung und Entwicklung stehen, die keinen Umsatz erbringen → Kosten
- Neue Produkte bzw. Erzeugnisse erfordern neue Maschinen, damit die Produktionsmöglichkeiten und -kapazitäten geschaffen werden → Kosten
- Die Aufgabe eines Produktes ist in der Regel ohne weitere Umstände durchführbar → Einfach
- Werbung und Bekanntmachung für das neue Produkt kostet ebenfalls Zeit und Geld
Aufgabe 6
- Technische Kundendienste: Wartung, Pflege und Entsorgung
- Kaufmännische Kundendienste: Beratung, Bestelldienste und Umtausch
Aufgabe 7.1
- Ja, das stimmt
- Je größer das Service-Angebot ist → Desto zufriedener sind die Kunden → Höhere Preise dadurch umsetzbar
Aufgabe 7.2
- Bessere Beratung
- Reparaturen für die Bohrmaschinen