Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre (Vorlesung 10)

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Marketing Mix

• Umsetzung von Strategien in Aktionen
• Verwendet vier klassische Marketing-Instrumente
  • Product
  • Price
  • Place (Vertrieb)
  • Promotion (Kommunikation → z.B. Werbung)

Produktpolitik

• Zwei Konzepte
  • Produktlebenszyklus
  • Portfolioanalyse
• Alle Tätigkeiten bzgl. Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes und dessen Vermarktung
• Absatz in einer sich verändernden Umwelt (Konsumenten, Lieferanten und Mitbewerber) sichern oder steigern
• Bestimmt den Umfang der Marketinginstrumente
  • Wie viel Platz gibt es auf dem Markt?
  • Wie hoch ist die Marktakzeptanz?
  • Wie sieht es bei der Konkurrenz aus?

Produktlebenszyklus

• Der fehlende Anteil im Diagramm ist die Phase vor der Platzierung des Produkts auf dem Markt, bestehend aus
  • Forschung und Entwicklung
  • Konzeption
• In dieser Phase wird kein Gewinn gemacht, d.h. die Ausgaben steigen und der Gewinn wird erst mal negativ
• Erstkäufer, auch Pionier-Käufer genannt, sind die risikofreudigsten Kunden mit hohem Fachwissen

Relaunch

• Maßnahme um den Produktlebenszyklus zu verlängern
• Kurz vor dem Ende einen neuen Markt ansprechen ist kein Relaunch
• Wird während der Rückgangs-Phase durchgeführt
• Möglich durch Veränderungen (facelift):
  • Artikel (neue Farbe, anderes Design)
  • Leistungsumfang
• Beispiele
  • Neue Handymodelle ohne wesentliche technische Neuerungen
  • Neu gestaltete Verpackungen
  • Websites, Zeitungen und Zeitschriften, die in einem neuen Layout erscheinen

Portfolioanalyse

• Der Marktanteil ist relativ zum Marktführer gesehen
• Ein gutes Portfolio ist ausgeglichen
• Cashcows sind Selbstläufer mit hohem Gewinn
• Stars benötigen bringen hohe Einnahmen, die aber auch hohe Investitionen benötigen, es herrscht ein Verdrängungsmarkt
• Fragezeichen sind Produkte, die neu am Markt sind oder von einer Star-Position verdrängt wurden. Wenn ein hohes Marktwachstum herrscht muss man sich die Fragen stellen „Warum wachsen wir nicht?“ und „Was müssen wir tun um Marktanteile zu gewinnen?„
• Irgendwann muss man sich entscheiden, ob man Cashcows abstößt und in Stars und Fragezeichen investiert, dabei kann es zu Liquiditätsproblemen kommen → Scheitern des Produkts oder des gesamten Unternehmens